У кого виникла ідея створення нової ідеї айдентики фестивалю?

Андрій Латанський: У нас работал Дима Онисович, бывший директор по маркетингу фестиваля, он очень хотел, чтобы юбилейное продвижение фестиваля сделали в агентстве Fedoriv. У меня было желание поработать с «Молодостью» и на какой-то вечеринке мы случайно нашли друг друга. Уже на совместных стратегических сессиях и обсуждениях с клиентом мы решили, что нужно пересмотреть подход к айдентике фестиваля. 

Розкажіть, будь ласка, детальніше про саму айдентику.

Назар Житкевич: Для того, щоб зрозуміти, якою має бути айдентика фестивалю, треба було зрозуміти, що таке кінофестиваль.

Ви спиралися на досвід торішніх фестивалів «Молодість», чи брали як референс інші, такі як Sundance, Berlinale?

Сашко Титарчук: Ми дивилися на будь-які гучні івенти в містах та світі. Одна справа, коли ми говоримо про візуальний стиль, інша — про сенс і прикладний план айдентики. У великому місті, де відбувається мільйон подій, треба бути помітним, сигнальним, треба говорити людині, що поряд з тобою відбувається щось важливе й класне. Сигнальний сенс підтримує колір фестивалю. Цікаво, що спочатку він був іншим — ми перефарбували всю айдентику за ніч до презентації.

У великому місті, де відбувається мільйон подій, треба бути помітним, сигнальним, треба говорити людині, що поряд з тобою відбувається щось важливе й класне

А. Л. : Если говорить про айдентику, то нужно меньше рекламировать кино, а больше событие. «Молодость» — это не только конкурсная программа, это крутой ивент. Поэтому мы сделали акцент на самом фестивале, а не на контенте в виде фильмов. Рядом с тобой происходит вау-событие, которое невозможно пропустить. 

С. Т. : Ми працюємо з великими брендами. Ми — комерційна структура. Наші клієнти — це бізнеси. Ми звикли працювати ефективно, бо якщо робити рекламу заради реклами — це нісенітниця. Нам потрібно, щоб комунікація працювала на нас. Проаналізувавши айдентики минулих років, ми усвідомили, що відвідувач не завжди розумів, куди йому йти і що робити. Ти бачиш плакат або афішу і думаєш: «Ок, що робити далі?». Цього року ми говоримо про те, що відбувається фестиваль і тобі 100% потрібно туди потрапити. 

Ми працюємо з великими брендами. Ми — комерційна структура. Наші клієнти — це бізнеси.

Коли ми думали про цільову аудиторію, то прийшли до висновку, що це здорова інтелігенція — молоді, прикольні люди, які цікавляться багатьма речами, не лише кіно. Ми звертаємося до мислячої аудиторії, яка хоче отримати «їжу» для мозку. 

А. Л. : «Молодость» — крутой фестиваль, ему 50 лет. Он устарел не с точки зрения программы, скорее, его восприятие заросло мхом.

Нафталіном віддає?

А. Л. : Да, но это не касается конкурсной программы. В айдентике и нашем промо хотелось говорить на языке современного мира. Когда тебе не рассусоливают, что «Молодость» — это серьезное кино для мозга. Серая абстракция на желтом фоне выглядит офигенно всегда.

С. Т. : Усе старіє. Якщо проаналізувати, така ж історія спіткала театри: колись вони були популярні — зараз ажіотаж впав. «Молодість» теж помалу йшла в ту сторону.  

Хотіла поговорити про сюжет цьогорічної айдентики. Що він означає?

А. Л. : Нам важно, чтобы каждый считывал с этого что-то свое. Для меня это ДНК, первичная материя, а кто-то видит работу с паяльником, метеорит или даже вселенную.

Яка концепція стоїть за роликами? 

С. Т. : Здається, на ролику видно.

Ми дивимося на дівчину, яка вийшла з туалету в Closer і закидається кістьми. Де «Молодість» в цьому ролику?

С. Т. : Давайте спробуємо навпаки. Розкажіть, що ви з цього зрозуміли. 

Відверто скажу, що я одразу побачила зв’язок з наркотиками. Для мене перше відео було провокацією, оскільки викликало більший ажіотаж, ніж несло сенсу. Проте, з іншого боку, можна це розглядати так, що ти приходиш за новою дозою насолоди в кінотеатр. «Молодість» як фестиваль — я побачила лише в третьому відео.

А. Л. : Классно вы объяснили. Смотрите, вообще, кто-то видит наркотики, кто-то — любимый Closer, но на заднем фоне висит плакат «Не пропусти  “Молодость”». Если же говорить о девушке с игральными костями, — это история про свободу выбора. 

С. Т. : На вашому прикладі ви побачили крутий зразок, як має працювати реклама. Андрій сказав одну думку, ви — іншу, ваші друзі — третю, четверту, п’яту, шосту, двадцять п’яту. Ми ж говоримо: «Чуваки, менше філософії, не провтикайте “Молодість”!». У всіх є знайомі, які казали: «Я піду на “Молодість”», а потім «Ой, блін, забув», а фестиваль закінчився. 

А. Л. : Мы пытались играть на повестке, вещах, которые на слуху: искусственный разум и ковид.  Даже то, что главный персонаж у нас девушка — тоже повестка. Ролик с радугой Сашко Титарчук воспринимает как отсылку к флагу ЛГБТ.

Я одразу прочитала посилання на програму Sunny Bunny. Це мій улюблений ролик.

А. Л. : Кто знает о Sunny Bunny — тот понимает это так, а для других это история о человеке,  который ищет себя, свою идентичность. 

В целом — это, конечно, комплекс многих рекламистов. Мы задумывали и  хотели снять большое кино, но денег и хронометража нам пока  хватило только на тизер.